„Red Bull verleiht Flügel" – dieser Werbeclaim steht einprägsam, einzigartig und unverwechselbar für den angesagten Energydrink aus Österreich. Unter anderem hat der BASE-Jump von Felix Baumgartner den Claim des Getränkekonzerns eindrücklich illustriert. Diese Bachelor-Thesis aus dem Jahr 2013 stellt die These auf, dass Red Bull den maskulinen Ikarus-Mythos zu Image-bildenden Zwecken einsetzt, was anhand sprachwissenschaftlicher Analyse-Methoden belegt werden soll.

Dazu wird der Videoclip zu Baumgartners BASE-Jump aus der Stratosphäre hermeneutisch sowie semiotisch analysiert. Eine Gegenüberstellung des tradierten Ikarus-Mythos mit der Aktualisierung von Red Bull dient der Entschlüsselung von Gemeinsamkeiten und Differenzen. Daraus lässt sich ableiten wie Red Bull bewusst Parallelen schafft, um auf diese Weise sein Image zu formen. Mythenmarketing wird auf diese Weise neben Extremsport-Sponsoring und viralem Marketing ein essentielles Element von Red Bulls Werbestrategie.